Duas regras para mim são básicas no planejamento de pesquisas de satisfação ou opinião com o cliente: Ter um objetivo claro e ser simples e objetiva, poucas perguntas, sem complexidade; Não pode ser feita só por fazer, se vai perguntar, esteja pronto para analisar e responder .
Como conceitos básicos à reflexão, temos o princípio de Heicheld de uma só pergunta e poucas métricas que representam per si a experiência do usuário (CX – customer experience), como NPS e CSAT, gerando ações de melhorias na relação e experiência entre uma empresa e seus clientes:
- NPS é a métrica de lealdade do cliente e informa a probabilidade de um cliente recomendar seus produtos ou serviços. Mais de longo prazo e imparcial;
- CSAT é a pontuação de satisfação do cliente e indica o quão satisfeito um cliente está em relação a um atendimento ou uso. Considerado uma métrica de curto prazo;
- CES é a pontuação de esforço do cliente, que informa sobre o número de interações exigido do cliente para usar seu serviço ou produto.
NPS – Net Promoter Score
“É uma métrica de lealdade do cliente criada por Fred Heicheld em 2003 através de uma publicação de um artigo chamado The One Number You Need to Grow na revista da Universidade Harvard, com o objetivo de medir o grau de lealdade dos clientes das empresas de qualquer segmento, trazendo reflexos da experiência e satisfação dos clientes.” – Wikipedia
Uma só pergunta: “Em uma escala de 0 a 10, o quanto você indicaria a empresa para um amigo ou familiar?” – A fórmula do NPS é a diferença entre o percentual de promotores do percentual de detratores, sendo Promotores são as respostas 9 e 10 e Detratores as respostas de 0 a 6. As respostas 7 e 8 não são consideradas no resultado do NPS, apenas computam no total da amostra.
CSAT – Customer Satisfaction
A Satisfação do Cliente demonstra se o produto atende a expectativa sobre ele com avaliações que podem variar entre 1 e 5, sendo que 1 é a nota mínima e 5, a máxima. Vemos como representação gráfica do CSAT as famosas cinco estrelinhas, quando clicamos em quantas representa nosso sentimento sobre aquele item, produto, serviço, …
Feita a pesquisa – muito insatisfeito, insatisfeito, neutro, satisfeito e muito satisfeito – para calcular a pontuação de satisfação do cliente é preciso somar a quantidade de respostas “satisfeito” e “muito satisfeito”, então dividir pelo total de respondentes válidos, multiplicando o resultado por 100.
CES – Customer Effort Score
No Índice de Esforço do Cliente, percebemos quantas interações são necessárias para completar uma ação. Por exemplo, um Onboarding digital, fazer um pagamento, ou uma transferência. O CES indica maior ou menor esforço frente a algo mais ou menos complexo.
O índice é analisado para avaliar uma funcionalidade sobre qual o mínimo realmente necessário de interações, avaliar possibilidade de predições, enxugando até que a experiência seja a mais sucinta e objetiva possível, gerando uma melhor experiência.
CONSEQUÊNCIA
Cada cliente que oferece um feedback, em especial aqueles que informam descontentamento, esperam perceber melhorias naquele produto ou serviço. A expectativa gerada por uma pesquisa ela deve ser tratada e valorizada, o criador do índice de NPS propôs o conceito “Closing the Loop“. Basicamente, é não deixar seus clientes no vácuo, mas tornar o feedback ou métrica útil.
Jorge Horácio "Kotick" Audy 