Marketing de relacionamento

Estou iniciando um projeto que tem como objetivo a definição, ideação, planejamento e construção de um programa de fidelidade, uma abordagem intrínseca aos conceitos do marketing de relacionamento. Como sempre, ao buscar referências e seminais, encontro na Harvard Business Review um porto seguro. A HBR é A referência em gestão, organizações, negócio e equipes nos últimos 20 anos sempre:

https://hbr.org/1983/09/after-the-sale-is-over – “A relação entre um vendedor e um comprador raramente termina quando uma venda é feita. Cada vez mais, o relacionamento se intensifica após a venda e ajuda a determinar a escolha do comprador na próxima vez.” – Theodore Levitt

Theodore Levitt, economista nascido na Alemanha, migrou e tornou-se mestre por Harvard, destacou-se com livros e artigos como A Imaginação do Marketing e A Miopia do Marketing, descrevendo a trajetória de negócios que frente ao sucesso acabam desviando o foco do cliente para concentrar-se em escalar um produto que deu certo, gerando o risco de miopia das mudanças e evolução da necessidade que o originou.

O artigo original, sessenta anos depois e ainda muito lúcido – https://pensamentocorporativo.files.wordpress.com/2014/02/mktgmyopia-original-english.pdf
Imagem – Orlando Merluzzi em miopia-em-marketing-60-anos-depois

MARKETING DE RELACIONAMENTO

Encontrei um bom artigo, com boas citações, na revista Espacios, como o Marketing de Relacionamento Influenciando Clientes de Jean PRATA e Macklen da SILVA. Um estudo bibliográfico de artigos publicados entre 2004 e 2014 sobre o tema, 19 no total. Esta pesquisa oferece a visão deste tema pela óptica de diferentes autores e pesquisadores, uma ótima contribuição a nível conceitual para iniciantes.

No contexto do marketing de relacionamento, estou envolvido em um programa de fidelidade, ainda iniciando, realizando alguns benchmarkings em empresas do grupo e de mercado, nacionais e internacionais. Em especial, cases com foco na geração de redes, comunidades, com valor maior agregado voltado a valorização das pessoas, gestão do conhecimento, reconhecimento e conexões.

Mas sem esquecer dos clássicos e pioneiros programas de milhagens, de bônus, acesso, depois redes de benefícios, marketplaces, ofertas em sinergia vertical, até mesmo coopetição. Há uma missão e visão inicial para o programa, o desafio é fechar as pesquisas desks e de mercado, exploratórias, para formulação de modelos … inicio de jornada, empatizando com stakeholders, clientes e mercado … conto mais, mais adiante!

DESENVOLVENDO BRAND LOVERS

Em marketing de relacionamento, Brand Lovers é a medida máxima do nível de satisfação e confiança do cliente com uma marca. O exemplo que sempre nos vem à cabeça são os Apple Lovers, uma relação onde a paixão pela marca vai além de produtos e serviços, além da necessidade e aquisição de uma solução, baseando-se em uma relação de confiança incondicional, além do racional, entre o cliente e a empresa.

Gordon no livro Marketing de relacionamento da Ed. Futura, descreve o caminho a ser conquistado na transformação de um prospects (cliente potencial) em um embaixador da marca evoluindo inicialmente para um experimentador, tornando-se um comprador, um clientes eventual, esporádico, passando a ser um cliente regular, para assumir um papel potencial de defensor da marca.

O objetivo por gerar as condições que levam pessoas a se tornarem defensores, embaixadores, brand lovers, evangelizadores de uma marca ou produto é essencial em empresas modernas, a constituição de uma rede nos seu entorno formada por pessoas que espontaneamente levam, comentam, divulgam, defendem uma marca é o sonho de todas as empresas, um movimento orgânico, exponencial e voluntário.

JUNTOS SOMOS MAIS

Uma notícia de alguns dias atras foi o aporte de 100 milhões adicionais na JuntosSomosMais (https://exame.com/exame-in/votorantim-cimentos-tigre-e-gerdau-investem-r100-mi-na-juntos-somos-mais/) uma joint da Votorantin, Gerdau e Tigre que gera bilhões em transações dentro de uma grande comunidade formada entorno do segmento da construção – https://www.juntossomosmais.com.br/.

“A Juntos Somos Mais nasceu de um programa de fidelidade criado pela Votorantim Cimentos em 2014. Na época, a empresa estava buscando formas de estimular os pequenos e médios varejistas a apresentar melhor seus produtos para os clientes finais. Foi então que desenvolveu um sistema que permitia que os lojistas trocassem pontos acumulados com as vendas por prêmios como computadores, softwares de gestão e cursos. Em 2018, a iniciativa conquistou a Tigre e a Gerdau como sócias.”

3 comentários

  1. Que desafio, hein! Eu entendo que serviço ruim pode matar produto bom, mas nenhum marketing sustenta produto ruim. No seu lugar, eu poria as lentes da Teoria dos Trabalhos a Fazer para entender a contratabilidade do produto e, a partir daí, cresceria um serviço de relacionamento que alavancasse a paixão latente despertada pelo produto.

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    1. Na verdade, é uma grande empresa, líder de mercado, top of mind, o foco é o desenvolvimento de um programa de fidelidade onde utilizaremos abordagens de design thinking a growth mkt, content mkt e marketing de relacionamento 🙂

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    2. A priori, a hipótese é a geração GRADUAL de uma plataforma que incentive uma comunidade entorno da marca, focada especialmente em conhecimento e reconhecimento dos profissionais envolvidos … onde a participação oferecerá crescimento profissional e de domínio técnico em suas atividades ou gestão de seu negócio, ampliando o vínculo à marca e ao valor que ela representa enquanto fornecedor, parceiro e mentor. Esta é a hipótese inicial … :o)

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