Jobs To Be Done – Como ajudamos no trabalho a ser feito pelo cliente

Provocação do Fábio de Salles, ainda não tinha um post, então: O artigo seminal deste conceito é de 2016, ao mesmo tempo simples, óbvio, mas desafiador – O quanto é possível compreender e atender os motivos que levam o cliente a necessitar ou desejar algo que atenda aquilo que precisa ser feito por ele ou para ele.

O meu último post antes deste foi sobre Marketing de Relacionamento, ambas as abordagens pressupõe que o desafio das empresas NÃO é vender um produto ou serviço, mas desenvolver uma relação de valor com seus clientes, onde o valor agregado, fruto desta relação, vai além da venda.

Tanto no marketing de relacionamento quanto Jobs To Be Done, resignificamos nossa relação com prospects e clientes. Impossível não trazer o exemplo categórico da Kodak, líder, top of mind, uma empresa que pela falta de real compreensão de seu papel e valor a seus clientes migrou de bilionária a falimentar.

Parece inevitável, sempre a HBR (Harvard Business Review), novamente indicando e enfatizando a relevância de seus artigos, autores, teorias e modelos que em grande número de vezes apontam o início de movimentos evolutivos essenciais às organizações do século XXI – negócios, estrutura, estratégia, gestão, mercado, etc.

Reflexões

Christensen, Hall, Dillon e Duncan; Conheça os “trabalhos a serem feitos” de seus clientes; Harvard Business Review; Setembro/2016; acesso Ok em Maio/2021 – Know Your Customers’ “Jobs to Be Done” (hbr.org)

Confidência: A HBR possui um modelo freemium, permite um número limitado no acesso a seu acervo de artigos a cada mês, mas o controle é ponto mais browser, quer dizer que quando atinjo a quota e surge no mesmo mês um artigo que preciso ler, algo raro, troco de browser e tenho uma nova quota nele.

Tenho uma grande amiga que há alguns anos compartilhou a percepção de que as pessoas quando buscam um produto ou serviço possuem sentimentos, as vezes conflitantes, conscientes e inconscientes, de desejo, necessidade e utilidade. Aqui começo minha viagem neste icônico artigo – o desafio da empatia com o cliente!

Novamente resgato o relato de pesquisas da administração e psicologia sobre o pastel de feira, a primeira concluiu que as pessoas comem pastel de feira por conveniência, porque é feito na hora e saciar aquela fome pelo esforço durante as compras. A segunda pesquisa, concluiu que as pessoas comem pastel de feira pelo desejo inconsciente de resgatar um sentimento mais profundo, uma memória que os remete a infância quando seus avós ou pais o levavam à feira e juntos comiam um pastel.

Em meio a teorias que discutem a racionalidade ou utilitarismo dos movimentos de consumo pelos clientes, inexiste artigo, teoria ou modelo, autor ou proposta que ofereça um roteiro seguro para o Job To Be Done ou mesmo o marketing de relacionamento, mas conhecer e dominá-los abre portas e possibilidades.

Resenha

O artigo começa questionando a efetividade dos movimentos de inovação nas organizações, muitas vezes lastreados em estatísticas, predição comparativa, cruzando dados de consumo ou opinião. Segundo os autores, inferir padrões e roteiros à clientes a partir apenas de um perfil estatístico cruzado não é suficiente.

O quanto a interpretação de dados subjetivos ou exploratórios podem ser úteis, não em substituição, mas em complemento à estatística e predição de padrões de comportamento? O quanto compreender a causalidade, o trabalho a ser feito, a agregação de valor após a compra, pelo uso, pelo resultado gerado, a práxis?

Vemos que os autores destacam o uso de empatia além da persona, interpretando a sua jornada – Qual o TRABALHO A SER FEITO? Como e qual o progresso do cliente em seu objetivo ou necessidade; ? O que essa pessoa está tentando fazer? O que ela espera alcançar com este passo?

Dica: Christensen, Cook e Hall; Imperícia no Marketing: A causa e a cura; Harvard Business Review; Dezembro/2005; acesso Ok em Maio/2021 – Marketing Malpractice: The Cause and the Cure (hbr.org)

Ao comprar um produto, ele pode satisfazer a demanda que originou sua aquisição; ele pode atender sem destaque ou ele pode frustrar enquanto resultado obtido. Conhecer estes cenários, de que forma podemos potencializar o seu sucesso e superação, mitigando os outros dois, elucidará o “Jobs To Be Done!”.

Christensen já era o autor da Teoria da Inovação Disruptiva, que tem um viés de estudo e compreensão do status quo vigente, mais riscos e oportunidades em relação à inovação em resposta a estes, porém sem explicar uma abordagem para a criação desta solução inovadora, para isto propôs o JTBD.

Artigos do Christensen – https://hbsp.harvard.edu/inspiring-minds/the-essential-clayton-christensen-articles

Com o JTBD, Christensen propõe a busca por um domínio onde queremos conhecer as motivações práticas, causais, que levam ao relacionamento cliente-fornecedor. No artigo original ele cita exemplos empáticos do ramo imobiliário em Detroit para demonstrar o desafio do JTBD:

1. “Trabalho” é aquilo que o produto ou serviço vai atender, suprir, resolver, evitando ser simplista, em uma visão longitudinal que algumas vezes é complexa, porque é preciso entender o contexto e circunstâncias;
2. As circunstância definem o entendimento de valor, ue muitas vezes não está diretamente ligado ao produto, mas a desdobramentos desejados ou indesejados decorrentes da eventual decisão em adquiri-lo;
3. A melhor solução em JTBD sobrepõe alternativas mais restritas ou simplistas focadas em preço ou facilidades, porque a partir de uma compreensão maior das circunstâncias, tornam seu argumento relevante;
4. Trabalhos a serem feitos precisam ser vistos em dimensões humanas, sociais e emocionais.

Outros exemplos citados são bastante úteis no entendimento do estudo e definição (com e sem sucesso) do trabalho a ser feito em diferentes empresas, como International Delight Iced Coffee, Hershey’s Reese’s Minis, Tidy Cats LightWeight, American Girl, Southern New Hampshire University .

Os autores fazem uma referência à Edgar Schein (MIT), um grende nome quando falamos de cultura organizacional, que afirma que processos são parte importante e devem passar o recado de quem somos, o que fazemos e porque fazemos. Curto muito Schein e não poderia deixar passar esta citação.

Comecei com a provocação do Fábio e encerro com um vídeo sugerido por ele. Não concordo com algumas premissas apresentadas pelos autores do vídeo, mas é um exemplo de processo mental para o JTBD: