Personas e arquétipos … de Jung

Em Agile, Design Thinking, Lean Startup, Growth Marketing e outras, mapeamos personas ou proto-personas, fruto de pesquisas ou de conhecimento prévio pela interação continuada de um grupo com determinados perfis de interesse, quer sejam clientes, cidadãos, colaboradores, etc.

Persona: Mapeamento com riqueza de detalhes, via de regra fruto de pesquisas exploratórias ou semi-estruturadas, delineando um arquétipo, uma pessoa fictícia representativa de um grupo específico – perfil, necessidades, dores, desejos, preferências e hábitos.

Proto-persona: Uma redução da persona, a visão em hipóteses de suas necessidades, dores e desejos a partir da percepção de pessoas que possuem suficiente conhecimento e interação com o público alvo. Via de regra, construído em meio a dinâmicas internas.

O uso de proto-personas está lastreado na percepção de que os participantes de uma dinâmica possuem conhecimento suficiente sobre o público-alvo, de forma a dividi-lo e caracterizá-lo sem a necessidade de ampliar pesquisas sobre elas, apesar deste trabalho ser passível de aprofundamento posterior.

Este artigo não é para discutir personas em seu viés Agile ou de Design, mas em sua origem, conceito seminal proposto por Carl Jung. As personas de Jung identificam uma auto-imagem social, uma máscara, enquanto os diferentes arquétipos propostos por ele caracterizavam até 12 perfis comuns de comportamento.

Ao ler sobre as teorias de Jung, chama a atenção os conceitos de persona, arquétipo e diferentes questões comportamentais conscientes e inconscientes. “Sobre os ombros de gigantes”, bordão do mestrado PUCRS, nos instiga a saber mais e compreender como conceitos seminais influenciam nossa compreensão de mundo.

Personas Junguianas

No teatro grego, personas são as máscaras que cobrem o rosto dos atores, contrapondo aquilo que a máscara cobre, aquilo que Jung chamou de sombra. Enquanto a persona é o que cada pessoa mostra-se socialmente, a sombra é aquilo encoberto pela máscara, de forma que busca pelo que realmente somos vem do embate entre nossa máscara (persona) e sombra.

Sombra (o que ocultamos) é o oposto da luz (o que aparentamos), o que Jung chamou de Persona. Segundo o psicanalista, a doença nasce do processo de repressão da sombra, quando impedimos que ela tenha seu papel frente ao nosso consciente social. Doença interliga-se ao afastamento do que realmente somos.

Jungo propôs a Psicologia Analítica, onde só se vive em harmonia consigo mesmo ao tornarmos consciente aquilo que é inconsciente. O desafio é a busca do equilíbrio entre nossa luz (persona) e sombra!

Arquétipos de Jung

A partir de seus estudo, Jung propôs e evoluiu os 12 arquétipos da personalidade a partir de símbolos e mitos presentes em diferentes culturas. Representando padrões de comportamento, tratam-se de símbolos e imagens culturais presentes no inconsciente coletivo. Jung os define como “uma tendência inata para gerar imagens com intensa carga emocional que expressam a primazia relacional da vida humana”.

A priori, temos em nossa máscara a presença de diferentes arquétipos, contando com a predominância de um. Esta percepção consta da imagem, narrativa e humor de cada um de nós enquanto indivíduos, profissionais, nas projeção que fazemos em grupos e (em especial) na identidades de marcas, pelo recado que passam.

Mais adiante irei compartilhar um post sobre arquétipos aplicados à Marcas, no neuromarketing, ganhando tração a partir de estudos e do livro “O Herói e o Fora da Lei” por Carol S. Pearson e Margaret Mark, na aplicação dos arquétipos para marketing e branding, criando e fortalecendo marcas empáticas a seu público. 

O Inocente
Lema: Livre para ser você e eu
Desejo principal: Chegar ao paraíso
Objetivo: ser feliz
Estratégia: Fazer as coisas certas
Talento: Fé e otimismo

A pessoa comum
Lema: Todos os homens e mulheres são iguais
Desejo central: Ligação com os outros
Objetivo: Fazer parte
Estratégia: Desenvolver sólidas virtudes comuns, seja para a Terra ou o contato comum
Talento: O realismo, a empatia, a falta de pretensão

O Explorador
Lema: Não me cerque
Desejo central: A liberdade de descobrir quem é através da exploração do mundo
Objetivo: A experiência de um mundo melhor, mais autêntico, mais gratificante na vida
Estratégia: Viajar, procurar e experimentar coisas novas, fugir do tédio
Talento: Autonomia, ambição, ser fiel a sua alma

O Amante
Lema: Você é único
Desejo central: Intimidade e experiência
Objetivo: Estar em um relacionamento com as pessoas no trabalho e no ambiente que eles amam
Estratégia: Tornar-se cada vez mais atraente fisicamente e emocionalmente
Talento: Paixão, gratidão, valorização e compromisso

O Sábio
Lema: A verdade vos libertará
Desejo central: Encontrar a verdade
Objetivo: Usar a inteligência e a análise para compreender o mundo
Estratégia: Buscar informação e conhecimento, auto reflexão e compreensão dos processos de pensamento
Talento: Sabedoria, inteligência

O Bobo
Lema: Só se vive uma vez
Desejo central: Viver para o momento com pleno gozo
Objetivo: Ter um grande momento e iluminar o mundo
Estratégia: Jogar, fazer piadas, ser engraçado
Talento: Alegria

O Herói
Lema: Onde há uma vontade, há um caminho
Desejo central: Provar o valor para alguém através de atos corajosos
Objetivo: Especialista em domínio de um modo que melhore o mundo
Estratégia: Ser tão forte e competente quanto possível
Talento: Competência e coragem

O Prestativo
Lema: Ame o seu próximo como a si mesmo
Desejo central: Proteger e cuidar dos outros
Objetivo: Ajudar os outros
Estratégia: Fazer coisas para os outros
Talento: Compaixão e generosidade

O Fora da Lei
Lema: As regras são feitas para serem quebradas
Desejo central: Vingança ou revolução
Objetivo: Derrubar o que não está funcionando
Estratégia: Interromper, destruir ou chocar
Talento: Ousadia, liberdade radical

O Criador
Lema: Se você pode imaginar algo, isso pode ser feito
Desejo central: Criar coisas de valor duradouro
Objetivo: Realizar uma visão
Estratégia: Desenvolver a habilidade e o controle artístico
Tarefa: Criar cultura, expressar a própria visão
Talento: Criatividade e imaginação

O Mago
Lema: Eu faço as coisas acontecerem.
Desejo central: Compreensão das leis fundamentais do universo
Objetivo: Realizar sonhos
Estratégia: Desenvolver uma visão e viver por ela
Talento: Encontrar soluções ganha-ganha

O Governante
Lema: O poder não é qualquer coisa, é a única coisa
Desejo central: Controle e poder
Objetivo: Criar uma família ou uma comunidade bem sucedida e próspera
Estratégia: Exercer o poder
Talento: Responsabilidade, liderança

Na prática, ao utilizarmos um Empathy Canvas ou um canvas de persona, buscamos de uma forma ou outra, dedicando mais ou menos energia e investimento, compreender a luz (persona jungiana) e sombra, tentamos compreensão do que pensa, o que faz, o que ouve e diz, quais suas percepções de ganhos e perdas.

Jung estudou seus movimentos, como o de identificação (desenvolvimento de uma persona social flexível e viável, equilibrando luz e sombra). O movimento de individualização, pela busca da inteireza na psique humana, a jornada para se tornar consciente de si mesmo. A desintegração é “colocar em cheque a sua persona, liberando a fantasia, a disrupção, também o caos”. A restauração é “desenvolver uma personalidade mais realista e flexível, que nos ajude a navegar em sociedade sem esconder o seu eu verdadeiro”. A restauração negativa é “remendar a reputação social dentro dos limites de uma personalidade limitada” evitando a individualização. Finalmente, a ausência, representando a migração do inconsciente para o consciente, dissolvendo sua persona, sua máscara social.