Go To Market (GTM)

Nada mais relevante hoje que uma reunião de cenários, debater sobre onde vale a pena investir, analisando nosso portfólio de produtos e serviços, priorizando e construindo um plano para “Go To Market”. Teremos um ano de recuperação, precisaremos ser ágeis, iterativo-incrementais (PDCA).

Não importa qual o momento de seu produto ou portfólio, esforço inicial para validação de hipótese de negócio, entrada no mercado, esforço pontual para ganhar escala ou pivot para reposicionamento, o GTM é um planejamento iterativo-incremental para vendas de curto prazo.

Ele não substitui a modelagem de negócio ou produto, pelo contrário, o GTM se alimenta de todo o esforço de ideação e modelagem para então focar em um plano imediato de vendas, um 5W2H para execução imediata em um segmento – provavelmente innovators, early adopters ou early majority.

O BÁSICO DO GTM

Alguns sites de referência e apresentações utilizam o modelo abaixo para ilustrar o GTM, mas cuidado para não interpretá-lo de forma simplista, GTM vai bem além do O Que, Como e Para Quem. O triângulo com apenas 2W e 1H visa passar o senso de objetividade e foco.

Larry Friedman é autor do best-seller The Channel Advantage (Butterworth-Heinemann, 1999) e co-autor do influente livro, Getting Partnering Whight (McGraw-Hill, 1996). CEO do Sales Strategy Institute, empresa internacional de planejamento e estratégia go-to-market de Washington. 

É preciso ter clareza do que se quer vender, focar, se temos mais de um produto ou variações, provavelmente será melhor criar um GTM específico para cada. Desta forma, cada GTM terá clareza e potência para execução, monitoramento e adequações necessárias.

Esta simplicidade permeia todo o processo de GTM – (1) estabelecendo o foco em um produto ou serviço, com características específicas, (2) definindo o cliente, quer seja segmento, amostra ou persona, (3) para então definir o modelo de marketing e venda mais promissores.

PRODUCT-MARKET FIT

O product-market fit (PMF) ou alinhamento do produto ao mercado, é o grau que um produto satisfaz a demanda. O processo estabelece ciclos de oferta, negociação, venda E feedback, (re)interpretando e trabalhando estes dados para atender a necessidade e manter o interesse no produto.

Os maiores indicativos de entendimento do product-market fit são constância e crescimento orgânico de vendas, sem a necessidade de investimento em marketing. Isto garante que a necessidade existe, o produto satisfaz, os cliente retornam e divulgam o produto ou serviço espontaneamente.

Tendo nosso mapeamento de negócio, portfólio de produtos e serviços, usaremos abordagens como as propostas pelas matrizes BCG e ANSOFF para uma leitura de PMF. É vital percebermos o tamanho do mercado, sua participação e performance, tendência e latência.

Um bom plano para GTM é o menor caminho para validação e consolidação do PMF, passo importante no ciclo de desenvolvimento do cliente proposto pelo Steve Blank. É a aderência ao mercado que nos habilita a ganhar escala comercial do produto e do negócio.

GTM – DIFERENTES MODELOS

O GTM não substitui o processo de design thinking – empatia, entendimento, ideação, prototipagem e testes. Também não substitui a modelagem – propósito, personas, jornadas, lean canvas, trade off e planos (MVP/MMP). Mas tudo isso são temas de outros posts e modelos.

O GTM não possui modelo único nem é proprietário, há diferentes formatos, modelos e frameworks, mas isto não depõe contra sua abordagem. Podemos iniciar apresentando uma matriz de complexidade x valor para o negócio, um ponto comum a qualquer modelo.

Desenvolvendo ou não uma etapa de Design Thinking, seguida por uma de Lean Startup, provavelmente lastreada em estudos de User Experience, de posse de um MVP, MMP, Release ou antes com um pretótipo, protótipo ou Wizard of Ozz, um plano de GTM é uma necessidade.

Um modelo diagramático bastante interessante é o https://www.demandmetric.com/content/go-market-framework, que aparece em diferentes sites e repositórios, como em https://bizdiagram.com/page/11/?mode=list. Compartilho este diagrama geral para depois oferecer um vídeo 100% assertivo no porque planejar seu GTM. Olhando o diagrama, parece complexo ou completo, mas na prática, ao iniciar vamos co-criando e navegando neste mapa sem o objetivo de passar por tudo, mas o que tem valor:

Recomendo assistir o vídeo (obs: tem tradução), com alegorias muito felizes, uma de pesca muito ilustrativa e assertiva, tem a do banco, mas acima de tudo é muito objetivo em explicar o valor do GTM. Pessoalmente, conheço muitas startups, já fui Agile Coach em uma aceleradora e na prática os fundadores se preocupam mais em provar que estavam certos do que ter sucesso, falta um bom GTM e quando tem, falta ouvir os feedbacks e permitir-se pivotar … pense nisso, o objetivo é ter sucesso, não é provar algo para alguém 🙂

Dito isto, vou compartilhar alguns modelos variados, como o da página da 280Group, onde temos https://280group.com/what-is-product-management/documents-templates/go-to-market-strategy/ – (1) Market Analysis; (2) Marketing Selection; (3) Marketing Mix; (4) Customer Acquisition.

A DemandMetric tem esta imagem estática pouco definida, mas no site tem um vídeo esquisitinho, aparentemente apenas para dar um zoom do framework … era mais fácil terem postado um PDF com a imagem detalhada em melhor definição, talvez o objetivo fosse gerar leads na página e no vídeo – https://www.demandmetric.com/content/go-market-framework

Suttida Yang no Medium tem um post bem interessante detalhado sua experiência, possui alguns diagramas e imagens bem legais e que podem ajudar a marinheiros de primeira viagem – https://suttida.medium.com/how-to-create-a-go-to-market-strategy-for-your-product-f3bda5cd692c – (1) Mercado; (2) Cliente; (3) posicionamento de Marca; (4) Oferta; (5) Canais; (6) Orçamento; (7) Estratégia de Mkt.

Navegando em vídeos sobre GTM, a alegoria sobre pesca, sobre a relevância de saber porque você vai pesgar, o que você quer pescar, influenciando e sendo decisivo sobre o como e onde você vai pescar e provavelmente também sobre o resultado de sua pesca. Curti essa alegoria e dá para desenvolver ainda mais para diferentes aspectos de uma startup – pesca e peixes tem tudo a ver \o/

CONCEITO – LITMUS TEST

Encerro estes compartilhamentos com um novo termo aprendido, o de Litmus Test – um teste em que um único fator (como uma atitude, evento ou fato) é decisivo ou conclusivo.

“Foi no século 14 que os cientistas descobriram que o tornassol, uma mistura de compostos orgânicos coloridos obtidos do líquen, fica vermelho em soluções ácidas e azul em soluções alcalinas e, portanto, pode ser usado como um indicador ácido-básico. Figurativamente, o teste se refere a qualquer fator único que estabelece o verdadeiro caráter ou atribui uma categoria de duas. Também pode ser alusivo a julgamento sobre se alguém ou algo é aceitável ou não.” – dicionário webster

Na página deste link temos uma apresentação da relevância de sabermos com clareza qual a pergunta e se a informação usada na resposta tem qualquer valor conclusivo. Fala de métricas de vaidade e nos ilustra a importância de ter um bom plano de GTM – https://www.semrush.com/blog/can-your-content-strategy-pass-the-performance-marketing-litmus-test/

GTM += CUSTOMER ACQUISITION STRATEGY (mykpono)

QUEM? CLIENTE? Primeiro é mapear que é o seu cliente-alvo para esta ação, que dores os clientes tem? É possível descrever um dia na vida de seu cliente-alvo, como o seu produto se encaixa nas atividades diárias e no fluxo de trabalho do cliente.

MERCADO? ONDE? Também é importante definir os mercados que você deseja buscar, qual é o tamanho do seu mercado endereçável, ele está crescendo, estável ou diminuindo? Quem são os maiores players do mercado? Qual a segmentação, análise de mercado e posicionamento competitivo.

OFERTA? O QUE? Qual produto ou serviço que você está vendendo, qual é a proposta de valor exclusiva do seu produto? Como você descreve o valor do seu produto, qual o diferencial para seus concorrentes?
Qual é a sua estratégia de preços de produtos, como você sabe quais recursos construir a seguir.

CANAIS? COMO? Quais são os canais mais eficazes para alcançar seus clientes-alvo, quais são as publicações mais populares que seus clientes-alvo leem? Quais canais de mídia social seus clientes mais usam e quais permitem a comunicação ideal, como se correlacionam com os valores e taxas?

Os elementos acima do Go To Market são o insumo para a estratégia de aquisição de clientes: Como você conquista seus clientes? Como você retém e aumenta seus clientes? Qual método de entrega você deve usar? Que detalhes incluir em manuais de produto, marketing, vendas e sucesso do cliente? Como você dimensiona seu processo de aquisição de clientes?

A processo de GTM e Estratégia para Aquisição de Clientes gera ou refina seu modelo de negócios, manuais de vendas, marketing, sucesso do cliente e produto.