Entrevista é o recurso mais praticado para coleta de dados primários, diretamente da fonte, devendo sempre ter um mínimo de planejamento geral e roteiro, evitando improviso e desperdício.
Entrevista é um diálogo entre duas ou mais pessoas: entrevistador e entrevistado. O principal objetivo é extrair declarações e informações sobre determinado assunto.
Independente da motivação e necessidade, entrevistas resumem-se a levantar informações, desde mapear percepções, opiniões, predileções, confirmar hipóteses, buscar empatia.
Vamos entender algumas perspectivas para construção de entrevistas, lembrando o mais importante, que entrevista é um projeto, tem MVP, voce pode apresentá-la a especialistas e/ou aplicá-la a alguns respondentes, aprender com a experiência para aperfeiçoá-la … daí sim, toca adiante!
1. OBJETIVO | DESAFIO
Para qualquer trabalho, devemos evitar a “Sindrome de Alice”, é preciso saber o que e porque queremos, para então planejar o como. Sem stress, estabelecer um objetivo, evoluir no entendimento, revisar o objetivo sempre que necessário ou conveniente, aprofundando o entendimento …
Na pesquisa científica, o bom senso em perceber que podemos seguir em frente, pode ser chamado de ponto de saturação, quando novas informações já não agregam mais a média do entendimento. Na nossa realidade, usamos o bom senso coletivo para perceber se estamos satisfeitos e vamos adiante.
Qual a principal pergunta que este planejamento responde? Por exemplo: Como aumentar nossos leads? Como transformar nossos experimentos em propostas de negócio? Como nos reposicionar através da integração de competências e soluções disponíveis?
2. UNIVERSO E AMOSTRA
Entender qual o todo e qual a parte ou mix que queremos pesquisar é muito importante. Ao que temos alcance – mercado, segmentos, público, clientes, prospects, usuários, stakeholders, etc. Recomendo mapear as partes envolvidas, isto ajudará em muito o domínio necessário para um bom plano.
A algum tempo atrás, esta discussão permitiu um grande alinhamento inicial sobre quem era a amostra de uma solução de local search, dividindo prospects e clientes, estabelecimentos grátis, premium e anunciantes. Com profissionais e empresas, inclusive colegas da central de atendimento.
3. PERSONAS
O uso de personas é um artifício muito eficaz, a partir do mapeamento dos principais perfis a serem entrevistados, por exemplo, será possível estabelecer uma melhor estratégia, de forma a compilar roteiros direcionados conforme as características de cada persona.
Recentemente, por exemplo, criamos um roteiro para duas principais personas envolvidas (público externo e colegas que atendem este público externo). Cada qual teve customizado o roteiro para gerar maior empatia e potencializar os resultados desejados resultantes das entrevistas.
4. PERGUNTAS-CHAVE
Quer seja uma entrevista exploratória para geração de hipóteses ou para validação de hipóteses, é preciso ter claro quais são as perguntas ou informações mais importantes, assim teremos um desdobramento do nosso desafio em objetivo principal e complementar.
Relacione sua principal busca e qual(is) perguntas a atenderiam, a partir dela, identifique perguntas complementares e dentre elas quais as mais relevantes. A medida que vamos construindo o nosso roteiro, iremos confirmá-las ou ampliá-las de forma que haja equilíbrio, nem longo, nem curto.
5. ROTEIRO DE ENTREVISTA
Ao pesquisar por roteiros de entrevistas, é possível perceber padrões bem razoáveis entre diferentes fontes, por isso parei ao identificar três origens com muitas semelhanças.
5.1. Segundo a Google Ventures no Google Design Sprint, abstraimos cinco passos:
a. Cumprimento amigável e empatia;
b. Perguntas de contextualização (~demográficas);
c. Apresentação do tema de pesquisa (~protótipo);
d. Alinhe o entendimento (~tarefas);
e. Debriefing e feedback.
5.2. Segundo a Evolve, consultoria para startups:
a. Apresentação do entrevistado;
b. Contextualização (demográficas);
c. Apresentação de sua proposta;
d. Entendimento (perguntas);
e. Debriefing e feedback;
f. Encerramento.
5.3. Segundo guias para entrevistas usados durante o mestrado:
a. Apresentação do entrevistador e empatia;
b. Contextualização (demográficas);
c. Apresentação geral (perguntas);
d. Debriefing (feedback);
e. Agradecimento e encerramento.
6. ANÁLISE DOS DADOS
Chegamos ao ápice da pesquisa, o processamento dos dados e informações colhidas, quer seja uma pesquisa exploratória com o objetivo de formular hipóteses ou uma pesquisa para validação de hipóteses pré-existentes. Cuidado para não ler só o que está de acordo com sua percepção.
Minha sugestão é gerar mapas mentais, agrupar as principais informações, dar atenção a cada resposta e destacar as observações mais relevantes. O objetivo, a partir desta análise, é chegar a conclusões sustentáveis e justificáveis.
DICAS E ERROS MAIS COMUNS
1. Você está pesquisando e não catequizando, evite criar frases e mesmo perguntas já com respostas e pressupostos embutidos que induzam o respondente. A pior pesquisa é aquela que já tinha as respostas e conclusões prontas desde o início, ainda pior se colocar as respostas na boca do respondente;
2. Evite perguntas abertas ou fechadas em demasia, alterne-as e mantenha equilíbrio. Isto gera maior conforto, segurança e disposição no entrevistado. Por isso é importante submeter o seu roteiro a um especialista ou grupo de apoio, bem como fazer um piloto e melhorar antes de ampliar;
3. Mantenha o foco, se o respondente derivar para temas fora dele, é sua responsabilidade de elegantemente afirmar que é importante manter o foco. A perde dele gera entrevistas longas e principalmente grandes volumes de dados e informações inúteis para serem processadas;
4. Evite o viés de pessoas muito próximas, declare-as impedidas, é como um psicólogo que não atende seu pai ou quando perguntamos a alguém que já esteve ou está envolvido no processo, já se viu influenciado e conhece o objetivo da pesquisa de antemão;
5. Local, vídeo em tempos de pandemia, no presencial, escolha um local apropriado, se possível nem isolado, nem no meio da muvuca. Se for vídeo, cuidado com gravação ou registro sem prévio aviso e consentimento, se no presencial, cuidado para não expor o respondente a outros ‘ouvintes’;
6. Logo após a entrevista, registre suas percepções, após algumas horas várias delas serão esquecidas e seus aprendizados são o principal motivo das entrevistas estarem acontecendo … é preciso tempo para não inutilizar e desperdiçar o seu tempo e o dos outros.
Dois links interessantes sobre entrevistas, roteiros e estratégias de pesquisa – https://brasil.uxdesign.cc/como-conduzir-uma-entrevista-com-usu%C3%A1rio-em-5-passos-d276db404860 e https://blog.sementenegocios.com.br/pesquisa-exploratoria/
Jorge Horácio "Kotick" Audy 