Value Proposition Canvas (Alexander Osterwalder)

O canvas de proposição de valor é um artefato complementar ao canvas de modelagem de negócios criado por Alexander Osterwalder, apresentado no seu livro mais famoso – Business Model Generation. Uma modelagem visual sobre as percepções de ganhos e perdas pelo cliente, uma extensão à compreensão das personas e proposta de valor em relação ao formato atual e proposto.

A partir do entendimento de quais são e prioridade entre os segmentos de clientes que queremos atender e que entregaremos valor, podemos focar em entender cada segmento, exercitando o senso de empatia. No site de Steve Blank há um diagrama que demonstra qual o desdobramento das colunas de CLIENTE e VALOR do BMC em relação ao Value Proposition Canvas.

O preenchimento inicia pelo preenchimento do círculo à direita, referente a um dos segmentos de cliente ou persona, depois o quadrado à esquerda com nossas proposições para entrega de valor, diminuindo perdas e ampliando ganhos:

BMC - VPC

O Value Proposition Canvas representa, para cada segmento ou persona que queiramos melhor entender e validar, um exercício de empatia alternativo ou complementar ao Empathy Canvas. Então, afinal, quais são os ganhos, perdas, como o cliente trabalha hoje, dificuldades e oportunidades percebidas:

  • Trabalho dos Clientes – Como é o trabalho do cliente ou persona no que tange ao serviço ou produto em questão, suas tarefas e percepções sobre elas, as necessidades que eles têm de estabelecer ou os problemas que eles têm de resolver;
  • Dores de Clientes – Relacione quais os desperdícios, riscos, problemas e impactos. Aspectos negativos percebidos, problemas causados, frustrações, deficiências, emoções negativas, etc;
  • Ganhos dos Clientes – Os benefícios e desejos pessoais, funcionais ou econômico, o que o cliente quer ou espera ganhar, podendo ser comparativos, insights, oportunidades que poderiam ser aproveitadas.

Ao mesmo tempo, vamos mapeando como pretendemos reduzir ou eliminar as perdas identificadas hoje, como queremos aumentar ou potencializar os ganhos e como ficaria o trabalho executado pelo cliente:

  • Produtos e Serviços – Mostre como passará a ser o trabalho das pessoas para atingir as proposições acima, as características de seu produto ou serviço que ajudam os clientes a fazer o seu trabalho, se possível diferenciando em Baixo, Médio e Alto impacto;
  • Redutores das Dores – Como você diminuirá ou eliminará as dores explicitadas, destacar como seus produtos ou serviços aliviarão ou eliminarão os aspectos negativos percebidos – custos, satisfação;
  • Geradores de Ganhos – Como seu produto potencializará os ganhos desejados, podendo bem ser benefícios ou desejos, economia de custo emocional, funcional ou social.

Não existe receita de bolo, decidir qual(is) dinâmica(s) utilizar depende de um entendimento maior do cliente, produto, serviço ou projeto, complexidade, tecnologia e características. A escolha deve potencializar um melhor entendimento dos problemas, oportunidades e necessidades de forma a antecipar validações do plano de negócios ou contínua manutenção e evolução dele.

É comum e previsível surgirem durante essa discussão algumas informações pertinentes aos demais quadrantes do canvas de modelagem de negócios, como recursos e atividades-chaves, canais e relacionamento, tanto quanto concorrentes e suas propostas de valor. É fundamental que essas informações vão para a parede com destaque para que não se perca a informação e, futuramente, tenha-se a sensação de ter-se percebido um risco que poderia ter sido tratado e infelizmente não recebeu atenção.

http://www.businessmodelgeneration.com/canvas/vpc
http://alexosterwalder.com

#1. Exemplo no livro Value Proposition Design por Alex Osterwalder:
72b0c8ef-0f80-401a-bf36-3116836fa330.png._CB326935062_ (1)

2. Por Fábio Roberto Borges sobre uma skate acoplável ao carrinho do bebê:
Exemplo-Skate-Acoplável-1024x575

 

2 comentários sobre “Value Proposition Canvas (Alexander Osterwalder)

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